线上直播真的是购物中心的「救命稻草」吗？

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文 | 克而瑞科创

2019 年随着短视频、直播的火热，直播卖货成为了线上购物的新渠道，李佳琦、薇娅等大牌主播的直播间成为了各大品牌竞相亮相的舞台。

而 2020 年初，受疫情影响，购物中心不得不闭门歇业，其中部分运营商更是响应政府号召，主动给商户减免租金，将市场压力转移到了自己的身上。这使得不少购物中心也开始加入线上直播卖货的行列，期望通过线上渠道挽回一些线下渠道所遭受的损失。

据克而瑞科创调研统计，上海 35 个代表性的购物中心中，65.7% 的购物中心在疫情期间（1 月 25 日-4 月底）曾进行过 1 次或以上的线上直播，可以看到大量的购物中心已经开始尝试线上直播业务。而在使用过线上直播的购物中心中 70% 曾使用过抖音平台，仅有 26% 的购物中心采用了自行研发的小程序平台。 

日活量一度超 4 亿的抖音成为多数购物中心试水线上直播的首选平台，其优势一方面在于抖音的用户量庞大，且是用户习惯于观看直播带货的平台之一；另一方面，抖音除了直播带货以外，平台独有的社交+潮流的属性吸引到的年轻客群正是上海代表性购物中心的主要客群。

但不可忽视的是，抖音的平台用户源相对较泛，对于以地域性客群为主的购物中心而言，平台的营销针对不够强。而自有的小程序平台通常成为会员体系相对成熟的购物中心的选择，其优势在于同在微信平台会员导流更便捷，同时可以直接跳转线上商城，增加成单率，但相对而言投入的开发成本、人员成本更高。

总体来看，上海的购物中心在疫情期间无法营业的情况下，采用线上直播的方式进行积极自救的热情较高。但不同的购物中心对于疫情期间开启线上直播的核心诉求并不相同。

克而瑞科创从行业专家的访谈中了解到，从全国购物中心来看，在疫情期间进行线上直播的大致有这样的三类诉求。

• 第一类：购物中心会员体系搭建的相对成熟，会员数量和活跃度较高，相关的线上直播、线上商城在疫情出现之前就已配备完善。

该类购物中心在疫情期间只是加大直播的强度和频率，以追求在无法营业的时期，尽可能带来更多收入。

• 第二类：购物中心虽也已搭建会员体系，但功能相对单一，会员运营情况也相对一般。

该类购物中心并未对直播所带来的销售额增长有过高的预期，而是对于会员数量提升和粘性增强更为看重，直播更侧重于吸粉、留粉。此类购物中心若是急于求成，期望线上直播能够快速带来大量的销售收入，以解决疫情带来的影响和困境，那么必然是欲速则不达，结果不尽如人意。

• 第三类：是原本并未有会员体系，数字化应用较弱的购物中心，在疫情期间紧急上线直播的意义更多的在于「自救」。

由于疫情突如其来的切断了此类购物中心与消费者之间唯一的联结，无法开门营业，也无法开展线下活动，于是抓住了线上直播作为求生的「救命稻草」。

购物中心的「救命稻草」看这里☟☟☟  

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但是，线上直播真的可以成为购物中心的「救命稻草」吗？线上直播之于购物中心的本质在于什么？这应当是在线上直播爆发式增长中需要购物中心冷静思考的命题。 

「临时抱佛脚」不可取

在对某购物中心数字化服务商的访谈中可知，在疫情期间大量购物中心开始扎堆的提出线上直播的需求。

而在实践过程中，明显可以看到购物中心开展线上直播的效果好坏，与运营方此前在会员系统构建上的积累成正比关系。导致这一结果的原因主要有二： 

• 第一，基础用户群更精准。

长期持续进行会员运营的购物中心很明确其线上直播的目标用户群。他们以现有会员为核心目标客群，通过社交传播带来新的会员为补充客群。

而临时上线的购物中心由于无法在线上准确抓住线下已有的基础客群，只能通过用户基数更大的社交平台（如抖音等）引流以增加曝光度、扩大用户池，这样吸引到的用户相对更泛。

事实上购物中心作为线下实体商业，能够产生消费的核心目标客群有较强的地域性，消费者往往遵循就近消费的原则。因此即使同一时间，上线了同一款直播产品，懂得会员运营的购物中心往往能够更精准的找到自己的核心目标客群，并由此策划出性价比更高的营销方案。

• 第二，前期准备更充分。

俗话说机会总是留给有准备的人，构建有数字会员体系的购物中心至少已经在数字化转型上经过了一段时间的摸索和尝试，不论是产品功能、数据打通还是人员素质方面，都做了一定的准备。也正是在此基础上，在面对疫情这样突然的挑战时，这些企业有能力去迅速做出改变，快速适应新的需求。

而数字业务积累较弱的购物中心数字化意识不足，产品多为临时赶工上线，虽然在技术、功能上可以快速达到一定标准，但是在实际操作上往往准备不足。

在访谈中克而瑞科创也了解到，上海某知名购物中心虽然在疫情期间迅速上线了小程序直播工具，但是在主播选择、直播体验、直播选品上均有不少失误，最终的直播效果很不理想。这其中的区别不是在于直播工具的区别，而是在于运营能力的区别。由于多数购物中心的市场企划人员都不是互联网背景出身，只习惯用传统市场营销的打法，最终导致虽然有了工具，却没有能够很好的运用工具。

综上所述，许多购物中心在直播业务上的受挫均源于业务运维上的准备不够充分。

因此，我们可以看到，数字化对于购物中心来说应是一个长期的、循序渐进的转型过程。正所谓「欲速则不达」，想要获得更好的应用效果，必然是一个不断尝试、不断修正的结果。而对于那些没有打好基础就被突如其来的疫情「漩涡」所冲击的企图，线上直播不仅不能成为「救命稻草」，盲目的投入甚至有可能成为压死骆驼的最后一根「稻草」。 

「私域流量」是伪概念？

那么线上直播对于购物中心的本质到底是什么呢？

首先我们可以知道，直播卖货是从电商领域引入的一种营销方式，由于其在电商领域优秀的成绩，而逐渐被购物中心关注和引入。

那么同样的，电子会员、线上商城等模式都是在电商领域发展的相对成熟，再引入购物中心。两类业务无论是对于电商还是对于购物中心而言，本质上都是在于「流量」的获取、运营和转化。而区别在于运营主体所服务的客群是线上还是线下流量为主。

提到「流量」，就不得不说最近备受关注的一个概念——「私域流量」，对私域流量的关注可以看出从流量思维向用户运营的转变。然而，从大肆鼓吹购物中心要构建属于自己的私域流量，到行业开始谨慎思考这个互联网热词对于购物中心是否真的合适，是否是伪概念，目前仍是众说纷纭。

首先我们先来看一下「私域流量」的定义：

私域流量是相对于公域流量来说的概念，简单来说是指不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。比如自媒体、用户群、微信号等，也就是 KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。是一个社交电商领域的概念。

这其中的关键词在于「直接触达用户」，在互联网领域可以是社交电商、淘宝客服，甚至于是曾经很火的阅读打卡群，而对于购物中心来说「私域」到底指的是什么？ 

有一种观点认为，从最早期的购物中心 CRM 系统到现在的电子会员系统所收集的会员信息，就是购物中心的私域流量。消费者通过填写手机号/生日信息等进行会员注册，再使用会员卡进行消费、支付、积分、兑换等留下消费行为数据。通过对数据的初步分析，购物中心可以通过微信公众号/短信等渠道进行活动、新品的推送，从而促进消费、提升销售额。

事实上这样的方式并不能真正实现用户的直接触达，仍是有一定限制、存在一定距离的单方面间接推送。

因此还有一种观点认为，建立微信群才能称之为「私域流量」，因为微信群对于用户的触达更为直接、距离更近，互动也能够更频繁和及时。微信群管理员可以在群内定期发布高质量内容，包括活动预告、福利折扣、新店预览等，同时消费者可以邀请朋友加入群聊，形成社交传播。确实也有不少购物中心开始实践这样看似「价廉物美」的方法。

但克而瑞科创认为建立微信群看上去似乎更进了一步，但事实上对于购物中心而言，私域流量的「私域」核心不在于形式，而是在于用户的活跃度和粘性。

一个 500 人的微信群若是每天只有管理员发布广告，零互动甚至于被多数消费者所屏蔽，这样的微信群效率很低，这 500 人也并不能称之为该项目的「私域流量」。

而相反如果一个购物中心能将会员运营做到极致，了解会员的个性化消费习惯，并持续有针对性的进行会员运营，会员的忠实度、活跃度和粘性很高，那么这部分会员才可以说接近于购物中心的「私域流量」概念。 

综合克而瑞科创的调研结果和行业专家访谈可知，中国购物中心行业在数字营销方面仍处于摸索和尝试的初期阶段，一味追逐热点，生搬硬套电商的业务模式对于购物中心而言并不明智。

数字化转型并不能为购物中心在短时间内快速提升业绩表现，这必然是一条需要整体规划、循序渐进、实现远期价值的道路。而利用好自身特有的场景优势，从最基本的会员数据采集开始打好基础，找到适合自身的数字营销打法和模式才能使购物中心在数字化转型的道路上走的更稳、更远。

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